品牌乘数：迪士尼公司长盛不衰商业揭秘

陈丁园

当所有人都在催你长大的时候，只有迪士尼一直在守护你的童年。
        我们在提到迪士尼的时候，想到的都是快乐、创意。但是，迪士尼更是一种商业奇迹，他创造出一种业态，是一个将梦想商业化的、最成功的案例。
        迪士尼的那些人和事
        首先，我们通过介绍于迪士尼发展有关的重要人物，来介绍公司的发展。
        华特·迪士尼在历经了在广告公司做画家被辞退、创办美术公司一个月就停业、创办动画公司也倒闭之后，1923年，他和三哥罗伊·迪士尼共同创办了迪士尼兄弟制片厂。在这里，华特·迪士尼不仅遇到了自己的真爱莉莲·邦兹，从此事业也有了巨大的飞跃，公司也改名为华特迪士尼制片厂。在一次旅途中，华特·迪士尼在火车上突发灵感，创作了以老鼠为原型的卡通形象—莫蒂默(Mortimer Mouse)，后来在莉莲的建议一下，这个卡通形象改名为我们熟知的，米奇(Mickey Mouse)。

       

        华特迪士尼持有最高纪录的奥斯卡提名次数，共59次，获得奥斯卡奖22座。1955年，华特在加州阿纳海姆创建了世界上第一座迪士尼主题乐园。
        但是，在华特·迪士尼1966年去世之后，迪士尼公司陷入了一个全面的低潮期。发展重心从动画创作这一核心竞争力上全面漂移，导致整个迪士尼的品牌失去了以往的光辉，而这也让整个迪士尼公司被拖入一滩死水。

       

        当整个公司失去生命力时，危机也就随之降临—在1984年，迪士尼公司遭遇了恶意收购。当时的恶意收购方想要将华特·迪士尼生前精心经营多年的迪士尼动画核心资产以及迪士尼乐园周围的优质地块推向市场。虽然被紧急叫停，但这也让迪士尼公司意识到不能再这样下去了：当时迪士尼的影业公司博伟（Buena Vista）在美国八大影业市场份额排名倒数，整个公司的资产市值仅为14亿美元。于是他们决定搬救兵——而请来的便是迈克尔·艾斯纳以及弗兰克·威尔斯这对搭档。

       

        他们上任之后，做出了振兴动画产业的决定，将发展中心移回动画产业，制作一批“适合全家一起观看”的动画电影，例如《小美人鱼》、《狮子王》、《美女与野兽》、《风中奇缘》等作品都是迈克尔·艾斯纳在任时期上映的。

       

        其次，他们全面翻新以往陈旧的迪士尼乐园，加入现代化娱乐设施。对于新乐园的选址也不仅是选在大城市周围，而是往旅游胜地发展。位于巴黎的全新迪士尼乐园便是一个很好的例子。这个著名的主题公园是欧洲最热门的旅游景点之一，自1992年以来，共吸引了超过3.2亿人次的游客，收入占法国旅游总收入的6.2%。

       

        同时，他们将迪士尼的品牌特许权交给各种周边厂商，疯狂扩张周边商品在市面上的比重，渗入普通民众生活的方方面面，比如，小朋友买的迪士尼小裙子，玩具等等。

       

        不仅如此，迪斯尼还开始涉足供成年人观看的电影领域：首先是设立了试金石电影公司，专门发行此类电影，比如1985年的《贝弗利山奇遇记》；其后又在1993年收购了米拉麦克斯影业，发行过的作品例如昆汀·塔伦蒂诺的《低俗小说》、安东尼·明格拉的《英国病人》都取得了极佳的反响。
        以上提到的四点只是艾斯纳与威尔斯宏大蓝图的一部分内容，二人曾在1990年推出了一项“迪士尼十年”的计划，力图在新千禧年时正式确立迪士尼商业帝国的地位。在他俩大刀阔斧的改造之下，迪士尼从1984年市值仅14亿美元的公司，发展成为1994年时市值达到280亿美元的大公司。
        然而，在2003年，迪士尼共同创办人罗伊·迪士尼的儿子，也是当时的迪士尼副主席罗伊·E·迪士尼宣布辞职并离开公司。在他离职的时候曾提及，迪士尼正在变成一个“违背初心的、贪婪的、没有灵魂的公司”。
        于是历史又一次将迪士尼推入了混乱的局面之中，被认为是“罪魁祸首”的迈克尔·艾斯纳也在他任期结束前一年，也就是2005年宣布辞职。继任者，便是下一位要介绍的人物——罗伯特·艾格。

       

        在刚刚接手迪士尼时，舆论对于这位新人并没有太好的评价，纽约时报就曾有一篇报道毫不避讳地指出：“无论是华尔街还是好莱坞，都没有人认为艾格是接任迪士尼首席执行官的最佳人选，因为他缺乏一个大公司领导人所需要的沉稳。”可事实上，艾格却是是迪士尼的又一位救世主。

       

        事情要说回迪士尼和皮克斯。1995年时，皮克斯就与迪士尼签订了一份合作分销协议，两家公司将平分今后皮克斯制作、迪士尼发行的动画电影的制作费与票房，但迪士尼享有电影的最终版权以及发行收入，另外规划动画电影的续集作品这事儿也是迪士尼说了算。
        然而随着皮克斯跳跃的台灯形象日渐深入人心，时任皮克斯董事长的乔布斯（就是鼓捣苹果那位）越来越觉得这样子跟迪士尼平分划不来，为何不脱离迪士尼自己干呢？更何况时任迪士尼董事长的那个叫艾斯纳的家伙还贼讨厌。
        当艾格上任之后，他首先需要解决的也是这个难题：如何修复与皮克斯之间的合作关系。毕竟皮克斯索要回电影最终版权，迪士尼将失去数量巨大的周边贩卖权，这可是迪士尼赖以生存的立命之本。
        于是，2006年，艾格上任之后，第一个想到的就是拜访乔布斯。但是艾格想的不只是合作，而是直接并购皮克斯。于是，在谈判了将近一年之后，迪士尼用74亿美元并购了皮克斯。
        今日迪士尼
        今天的迪士尼，使命是成为全球领先的娱乐和信息生产商和提供商之一，通过使用品牌组合来区分内容，服务和消费产品，致力于开发最具创意，最具创新性的盈利的娱乐体验和相关产品。业务也广泛分布在各个行业中，迪士尼公园，周边产品，影视公司，各个工作室，甚至还有体育相关内容创作。

       

        不过，迪士尼最近最值得关注的，就是他们进军流媒体行业。2020年受疫情影响，线下业务的萎缩，倒逼了迪士尼的战略向流媒体倾斜，尤其是迪士尼重要的电影资产。在2019年11月12日，Disney+正式上线。第一天就吸引了1000万人订阅。到2019年年末，Disney+收获了2650万的付费用户，目前，迪士尼宣布迪士尼+用户总数正式突破1亿。
        迪士尼属于娱乐版块，如果以市值来算，迪士尼是目前市值最大的娱乐和媒体公司。对于文化企业来说，核心资产就是优质内容，即IP。迪士尼的整条产业链里，IP创造是源头也是核心。迪士尼不仅拥有大批存量IP，而且仍在不断创造新的IP，无论是“爷爷级”的米奇、唐老鸭，还是疯狂动物城里的兔警官朱迪、狐狸尼克，创造出的经典形象数不胜数。而迪士尼本身强大的、持续的IP创造、推广能力，是同行业竞争对手所不具备的，也是其最重要的核心竞争力。因此迪士尼在娱乐行业一直是处于龙头地位。
        在今年世界五百强当中，迪士尼位列第五，并被《财富网》评为全球第四受欢迎的企业。
        商业模式
全球内容创作的商业楷模
        迪士尼致力于创造一个“IP+媒介+内容+主题公园+科技”的迪士尼生态圈。

       

        迪士尼是一个“品牌乘数型企业”，即用迪士尼的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。这种经营思想的定形，让迪士尼开始把大部分利润彻底转向影视产品制作之外。迪士尼在快乐文化背后附加上了完整的商业文化，将艺术彻头彻尾地商业化。
        迪士尼不断推出一部部制作精美的卡通片，每一部影片推出后都要大力宣传去打票房，通过发行拷贝和录像带，赚进第一轮。然后是后续产品的开发，主题公园是其一，每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造出的氛围中，让游客高高兴兴地去参观主题公园，迪士尼由此赚进第二轮。
        接着是品牌产品，迪士尼在美国本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店，通过销售品牌产品，迪士尼赚进第三轮。这还不够，迪士尼还在不断地收购电视频道，已经有了卡通电影频道、家庭娱乐频道，甚至还买了新闻频道。借助电视的触角，迪士尼布下它的天罗地网。去迪士尼乐园，买迪士尼卡通，这是美国人的生活习惯之一。所以，迪士尼能否走出目前的低谷，全看美国的整体经济前景如何，如果美国经济能撑得住，久经考验的迪士尼就有喘息和发展的空间。