巨亏600亿，被一亿人捧起来的品牌崩塌了

メ丹丹メ

今年 9 月，全球销量第三的珠宝品牌 " 潘多拉 "，信誓旦旦地喊出：" 让中国市场营收翻三倍！"
然而，放出豪言壮语的潘多拉，在中国却混得越来越惨了。
前段时间，它在王府井中环的全球旗舰店被挪了出去！换成全球第二的珠宝品牌，卡地亚。
王府井商场负责人表示：这样的门店品牌才符合我们的高端定位。

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同一时间，它位于北京王府中环潘多拉咖啡店也不见了，而在去年，它还关了南京的另一家咖啡店。全球仅有的两家潘多拉咖啡店，就此双双 " 夭折 "。

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不仅如此，潘多拉还表示，2021 年上半年要关 20% 至 25% 的店，下半年还要关 5% 至 10%。
与它形成鲜明对比的是，其他奢侈品品牌在中国却越过越滋润。
前些日子，PRADA 和上海一个菜市场联手做活动，用 PRADA 的袋子装菜，菜市场顿时人满为患。
虽然后来有人拍到一名女性买完菜后，把菜都扔到了垃圾桶，只拿走 PRADA 的袋子，给这个活动蒙上了一层阴影，但是人们对奢侈品的关注度可见一斑。

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怎么别人都在赚，就潘多拉赔了？

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曾被 1 亿女孩疯抢，如今变成 " 狗不理 "
潘多拉曾经是无数女孩梦想中的珠宝。
2015 年，潘多拉刚来中国，店铺门口排队的人从早到晚不间断。在国外，潘多拉专卖店也挤满来自中国的代购。

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潘多拉让人疯狂的秘诀就在于 " 奢侈品定制 " 的概念。
潘多拉曾宣称：" 世界上难以找到两条一模一样的潘多拉手链。" 而坊间则有传言：一入潘门深似海，一颗一颗接着买。
这些说的其实就是潘多拉可以自由组合的串珠饰品，也是潘多拉最大的爆品。
节日、城市、星座、数字、字母、萌物 ...... 潘多拉串珠的款式应有尽有，女孩看上哪个就买回去，自己动手串在原本光秃秃的手镯上，一件独一无二、独属于你的饰品就完成了。

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靠这招，潘多拉在来中国的第一年，就卖了 1 亿件首饰，年销售飙 27 亿元！
不过好景不长，潘多拉这套玩法很快就不吃香了。
问题还是出在了产品上面，新鲜劲一过，孱弱的竞争力原形毕露。
首当其冲的就是它又丑又土的颜值。有网友晒出自己买的潘多拉手链，串在一起有股地摊文玩味儿。不仅无法凸显自己时尚前卫的审美，反而让人拿不出手。

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颜值差就算了，产品质量更让人头疼。有消费者吐槽称，几千块钱的珠子买了没几天就氧化变黑了。

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资深玩家更是绝望的发现，自己费尽心思才搜集到的绝版宝贝，在淘宝上成了烂大街的地摊货。
商家每天盯紧潘多拉的上新款式，潘多拉出一款他们抄一款，花一两百块钱就可以满满当当穿一串儿。串起来后不仅真假难辨，还不氧化发黑。

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但这一切归根到底，还是性价比太低。
在国外，潘多拉只是个普通的平民珠宝品牌，但是在中国，潘多拉却把银饰卖出了金饰的价格。消费者尝鲜过后，很少有人会继续交智商税。
今年 5 月，潘多拉还突然发声，表示为了 " 环保 "，要把天然钻石换成人工钻石。这个发声引来一片群嘲：原来潘多拉还用过钻石？
相比之下，隔壁家的周大福、周生生等珠宝商也有皮绳串珠的手链。不仅手链白送，串珠还是用黄金制珠，比起潘多拉的银珠子，K 金珠子，甚至是铜珠子值多了。

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既不名贵，又没有性价比，于是用户纷纷弃潘多拉而去。
2018 年之后，潘多拉在中国开始走了下坡路。
根据潘多拉 2018 年第一季度财报数据，中国所在的亚太市场销售额下降 9% 至 11.59 亿丹麦克朗，占总销售额的 23%。相较于去年同期的 125% 增长，增速严重放缓。
这一年，潘多拉的市值暴跌了 600 亿。

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疯狂讨好中国，却 1 年关店 70 家
损失惨重的潘多拉开始慌了。
原因很简单，中国的珠宝市场太诱人了，谁也不想错过。
欧睿数据库的预测数据显示，未来 5 年中国珠宝行业将依然保持增长趋势。预计 2026 年，珠宝首饰行业市场规模将在 7892.9 亿元。

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这样的市场，潘多拉不愿意放弃。时任潘多拉亚太区总裁的 Madsen 表示，" 中国是我们最大的机会，也许是我们最重要的市场。"
为了东山再起，潘多拉开始疯狂讨好中国消费者。
1、疯狂降价，主动把自己打回原形
觉得潘多拉在收智商税？那就降价。
2018 年 7 月，潘多拉以汇率变化的名义，针对不同产品进行不同幅度的价格调整。2019 年 4 月，又宣布将品牌在中国的零售价下调 15%。
看起来诚意十足，遗憾的是，中国消费者并不买账。
2020 年，曾经最大的爆品串珠，成为了滑坡最严重的产品，下降幅度高达 15%。打开潘多拉的线上旗舰店，会发现全店销量最高的耳钉，月销量仅有 700+，在全店千余款产品中，只有百来款产品的月销量在 100+，销量惨淡。

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潘多拉在 2020 年财报中指出，中国市场目前仍存在 " 结构性挑战 "。
不过更关键的原因或许是，降了价的潘多拉还是没有多么便宜 ......
2、疯狂营销，把中国列为 " 灯塔 " 国
为了体现出尊重中国消费者，潘多拉还表示要把中国和美、英一并列为 " 灯塔 " 国，有什么新鲜玩法这几个国家先享用，再推广到其他国家。
说到做到，2019 年 4 月，它推出了独属中国的 " 漫漫桃花 " 系列，还是全球首发。据说为了这个系列，团队用了一年时间了解中国文化，研读文献资料。最后才确定用桃花。用的理由也颇让人感动：这是中国独一无二的存在。

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去年七夕，潘多拉还在中国市场推出了带有中国 " 折扇 " 元素的饰品。
但最终，都没能在市场上激起什么水花。
不死心的潘多拉，又玩起了跨界。
看到蒂芙尼等奢侈品牌在中国咖啡店开得如火如荼，成了网红打卡地。眼红的潘多拉紧跟其后，选择在最繁华商圈开店，30 多块钱 1 杯的价格很是亲民。

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但是想走亲民路线的潘多拉，消费者却不亲它。
今年 6 月，在别的奢侈品咖啡店越开越火的情况下，专为中国人打造的、全球仅有的两家潘多拉咖啡馆关门大吉。
在一系列 " 诚意满满 " 的操作后，潘多拉的销量并未见长，反而继续越来越惨。
潘多拉把自己在中国市场的颓势，很大一部分原因归咎于疫情。
不过这个理由并没有多大说服力。在疫情严重的美国，潘多拉还表现强劲，在疫情控制得更好的中国，怎么就卖不动了？

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别人都在赚，怎么就潘多拉赔了？
说潘多拉把在中国的业绩下滑归咎于疫情没什么说服力，不是冤枉它。
这两年，大多数奢侈品品牌在中国的日子是越过越滋润，一点没受疫情影响。
不仅热度惊人，业绩更是好到让潘多拉眼红。
占了潘多拉老窝的卡地亚，其母公司今年发了第三财季报告，称中国大陆的销售增幅达到了 80%。
去年，爱马仕发布第三季度财报，尽管它在欧美市场十分不景气，但亚洲市场却实现了近 21% 的增长。

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爱马仕第三季度财报截图
还有蒂芙尼，去年三个季度的财报显示，集团收入在美、日、欧等市场均呈下滑趋势，但在中国却逆势上扬，营收同比增长 30%。
虽然级别不同，但是同样是奢侈品 ，别人各个赚得欢天喜地，唯独潘多拉关门惨退，着实尴尬。
只能说明，消费者的眼睛是雪亮的。
和潘多拉同病相怜的，还有曾经同样俘获万千少女的施华洛世奇。
过去的施华洛世奇，Blingbling 的水晶饰品成就了无数公主梦，成为直男送女友礼物的不二之选。
现在的施华洛世奇，动辄几千的水晶吊坠，不再象征着梦幻，而是被人吐槽：花黄金价入手的人造玻璃，不保价也就算了，还难保质。

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无奈之下，这家有着百年历史的老品牌，去年一度传出要关店 3000 家，裁员 6000 人。
不论是潘多拉还是施华洛世奇，在越来越精明的消费者面前，那些换汤不换药的老套路，都将变得不好使。
它们所谓的 " 轻奢品 " 概念，实际就是让消费者花着奢侈品的钱，体验着平价商品的廉价感。
PRADA、爱马仕等奢侈品虽然贵，但是靠着精湛的工艺和丰富的内涵，能让人在社交上彰显自己的身份和地位，所以有人买单。

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平价商品走的是性价比路线，便宜好看、质优价廉才是王道。
潘多拉却靠着低廉的原材料、普通的工艺、没有故事的品牌，卖出高价，毛利率能高达 77.4%。
价值和价格的不对等，是潘多拉的最大硬伤。
不解决这个硬伤，潘多拉再如何讨好中国，也很难重新辉煌，更别说未来要在中国赚 3 倍的钱。
中国市场很大，但是给有诚意的品牌准备的。
参考资料：
北京商报 .《潘多拉大面积闭店，年轻人已经不爱戴串珠了？》
新博弈 .《潘多拉的 " 回忆故事 "，年轻人不买单了》
新周刊 .《想在中国赚 3 倍钱的潘多拉，还有姑娘爱买吗？》