7月17日晚间，游戏直播巨头斗鱼正式登陆美国纳斯达克交易所，在IPO之路上历经各类“小插曲”后终抵达舞台中心，于高光时刻再度擦亮直播界金字塔顶端的光环，更以2019年第一季度123.4%的营收额增幅为行业再燃一把烈火。
“直播进入最坏的时代，但对巨头来说，或许是最好的时代。”熊猫直播黯然离场，其COO张菊元的这番感慨，道出了一个事实：直播业，聚光灯永远只会投向舞台中心的选手。
作者：钱皓、陈艳婷
01
纵览游戏直播下半场
“这个行业不存在任何壁垒和门槛，任何时候进入这个产业都不晚，只要肯砸钱，分分钟可以塑造一个平台出来。”一位业内人士如此坦言。然而，事实果真如此吗？
当下，游戏直播行业马太效应明显，CR2占据近95%的用户时长，高市场集中度下的资本趋于头部化，新玩家进入门槛极高，想要从战火燃点中分食市场并不容易。
从游戏直播独立平台来看，斗鱼虎牙作为游戏直播业的长老级人物稳居行业前二，几近瓜分整个直播市场，据QuestMobile数据显示，两者共计占据了95%以上的用户使用时长，其中斗鱼占据用户总时长达48%。且双方用户规模于整个游戏直播市场占比超七成，可见头部效应已在直播市场愈发明显。
图：中国游戏直播平台移动端用户时长份额
（2015年1月 - 2019年6月）
（来源：Quest Mobile ，天风传媒互联网）
从资本运作来看，资本在避险情绪下进一步收缩，独青睐于项目中后期。因此，虎牙、斗鱼等头部资本运作频繁，在获高额融资后掀起上市潮，并且积极布局产业链上下游，而熊猫等二线平台则陷入资金困局，遭遇行业洗牌。这种头部化趋势，使得资源和流量的集中效应愈发明显，新玩家和腰部以下平台则由于流量短缺、运维、官方监管等多重压力进一步放大，面临节节败退的窘境。
由此可见，下半场的游戏直播市场趋于稳定，已然成两大头部玩家之间的博弈，但从市场渗透率来看，还有较大提升空间。
从市场规模来看，据招股书显示，如今游戏直播行业市场规模达130亿，预计到2023年将增长至400亿元，于总体直播市场占比提升至38.7%，未来5年的年复合增速（CAGR）达24.7%，潜力仍然可观。因之，游戏直播市场这块蛋糕还远不止于此，仍有较大“膨胀”空间。
图：中国游戏直播行业规模及结构
（来源：招股说明书，天风传媒互联网）
图：中国游戏直播MAU（2015A-2023E）
且从用户规模来看，预计到2023年，中国游戏直播MAU将达到4亿，CAGR达到9.4%，占游戏玩家的比例将达到45.6%。此外，面对占据移动网民95.6%的10.86亿泛娱乐用户，同属娱乐范畴的游戏直播业也有更大的渗透空间，有望获得进一步的增量红利。
仔细挖掘财报数据，直播平台的竞争力在于其单位时长的变现效率，因之提升内容变现效率是直播平台打好“持久战”的不二法门。
千播大战中，脱颖而出的平台不过寥寥，其核心运作逻辑并不仅仅在于资本，更在于单位时长的变现效率。想要提升变现效率，唯有开源节流。
在节流上，游戏直播平台成本主要集中为三个部分：内容生产成本、内容采购成本、带宽成本。其中带宽成本会伴随用户消费市场及收入规模呈线性增长，成本很难压缩，而内容生产成本及采购成本则取决于平台运营功底。众所周知，平台过去在资本输血下，一轮又一轮地争抢主播和重金推广，肥了主播，瘦了平台，存在巨大的优化空间，以减少内容上的资金压力。以斗鱼为例，其运营成本及内容分成成本的持续降低，最终扭亏为盈。
斗鱼运营费用组成（来源：深响）
而在开源上，变现能力决定平台功底够不够夯实，如果自我造血能力未成形，则极易在资本的撕扯下面目全非。纵览整个游戏直播平台营收结构来看，趋于单一化的营收模式使得鸡蛋被投注在了同一个篮子，粗放式的变现方式导致平台入不敷出，已然“山穷水尽”。由此可见，唯有不断拓宽平台变现渠道，提高单位时长变现效率，完成从输血到造血的蜕变，才能真正从千播的晦暗中脱身，在泛娱乐的战场中占得一席之地。
02
头部玩家斗鱼制胜法宝何在？
作为今年中概股最大规模的赴美IPO，斗鱼一路走来着实不易，但从其内容生态、内容分发、内容变现来看，却也握着一手好牌。
在内容生态上，斗鱼深耕精作，拥有良好的主播生态，不断探索多元化的内容形式，打造差异化的内容生态为其一大法宝。
头部主播几乎是一个平台的生命所在，斗鱼自然对主播的执着堪属之最，甚至不惜自主出资打造主播培养机制，构建自有主播团队。功夫不负有心人，据斗鱼招股书显示，截至2019年3月，其平台注册的主播人数达650万，独家签约头部主播数为行业之最，超5200位。
此外，斗鱼创立之初便以电竞游戏内容立身，形成以电竞为主的多元内容生态。通过与腾讯等众多游戏开发商的强关系基础，取得内容授权的同时承接旗下庞大的电竞游戏产业链，丰富平台内容，在生态系统中占据核心地位。目前，斗鱼覆盖了《英雄联盟》《绝地求生》等热门游戏，同时自制赛事举办黄金大奖赛。在切入体量巨大的电竞市场外，其还将内容延伸到多元化生态，打造弹幕文化社区，凝聚了主流用户的共鸣，围绕“直播＋”发力构建内容生态的差异化。
斗鱼多元化路径（来源：艾媒报告）
于内容分发上，斗鱼通过改进技术，提升算法精准度，借助海量的用户数据积累，建立完善的用户画像，以打造千人千面的信息流推荐。
大数据时代，对于电商、内容型平台，个性化推荐已成标配。在此趋势上，斗鱼基于用户的海量浏览数据，如停留时长、互动频次等行为，不断迭代个性化推荐系统，实现更精准的内容推送。从而反哺内容生产端，使得需求端与生产端高效重合，合理运用平台流量进行内容分发，由此构建良性闭环生态，提升用户体验，精准满足其多元化的娱乐诉求。
在内容变现上，斗鱼通过良好的用户体验提升付费率，开发多元的变现方式，逐渐优化营收结构，拥有巨大的变现潜力。
从平台用户数来看，截至2019年Q1，其注册用户达2.809亿。其中移动端用户超过98%来自于自然增长，而非通过第三方获客渠道。从用户活跃度来看，2019年Q1，斗鱼总体MAU达到1.6亿，同比增长25.7%，环比净增570万，付费用户规模达到600万，ARPPU为226元，同比增长51.7%。整体数据呈良好态势反映其内容生态的构建卓有成效，用户体验的增强付费意愿也得到了进一步的提升。
能够取得亮眼的变现成绩，除了用户体验之功外，还源于其营收结构的优势。因斗鱼做游戏联运较早，营收构架也更为健康，并非“打赏”一枝独秀。相较虎牙占据95%的打赏收入，斗鱼在该模块的比例趋于下降，截止2018Q4打赏收入仅占总营收的85%左右，继拓展了电商、商业节目植入、线下直播场景等多种变现方式后，营收结构更为多元化。
图：斗鱼和虎牙收入结构对比（2018A）↑
（来源：招股说明书，虎牙公司公告，天风传媒互联网）
（来源：招股说明书，虎牙公司公告，天风互联网传媒）
03
厚积而薄发
斗鱼未来机遇与挑战
厚积者终有薄发之日，斗鱼便是如此，深耕游戏直播领域，助推其抵达行程中的一大里程碑，而新的起点终归有新的机遇和挑战。
当下，唯有扩品类才能尽可能地满足用户多元化的泛娱乐需求，这也是游戏直播生态的必经之路。
由95后主导的泛娱乐化时代，正在面临新旧思潮的全面融合，需求的极致细分倒逼平台内容日益多元化。尤其在日渐繁荣的娱乐产业下，用户的兴趣不再仅仅满足于单项形态的娱乐消费，更倾向于融合性的聚合内容平台，由此衍生出集文学、动漫、影视、音乐、游戏、演出、衍生品等多元文化娱乐形态的内容平台。
直播行业改善意向调查
（来源：艾媒报告）
斗鱼以灵敏嗅觉感知到这一趋势，自2016年起便致力于泛娱乐化平台布局，通过扩品类到“直播＋”的试探，朝多元化努力。如今平台已经从游戏“一家独大”向影音、二次元、科技、教育、体育等内容拓展。例如，发射独家冠名卫星“斗鱼666”打开“直播＋太空”的新生态，联合光明网举办“2018高校招办主任光明大直播”拓展“直播＋教育”内容形式。而在线下，其还开启斗鱼嘉年华线下直播节，举办鱼乐盛典嘉奖平台主播，进一步充实平台内容。
2019斗鱼嘉年华，吸引了41万人次现场狂欢
双向并进下，一方面夯实其原有的游戏领域加快产业链上下游布局，一方面通过内容边际的拓展收割一批新的增量用户。然而挑战也如影随行，唯有精准把握日益更迭的主流需求，才能真正实现利好，否则盲目低质的扩品类伤害原始用户终归是得不偿失的。
互联网红利的日渐消退，各大平台的抉择仿佛只剩两条，一是精耕存量用户，挖掘其生命周期价值；二是将目标瞄向低线下沉市场及海外增量市场，以期抓住下一波增长红利。
伴随一线城市的市场渗透率逐渐走向天花板，低线城市的市场潜力愈发诱人，也正为斗鱼带来增量人群。
据极光大数据显示，一线及新一线城市的移动网民占比连续两季度下滑，三线城市的移动网民占比较上季度增长显著。截止2019年4月，三四线移动网名占总数52.9%，下沉市场月活跃用户规模维持在6.7亿左右，其中深度网民占比较高，日均使用时长达5.25小时。
与占比居高的使用时长相悖的是，下沉市场仍有大量娱乐休闲需求未被满足。面对需求与供给极不对等的市场而言，适时切入无疑是斗鱼寻求增量用户的良好契机。然而，将枪口对准下沉市场的玩家不止斗鱼，唯有在八方竞逐下高效整顿旗鼓迅速出击，才能先人一步抵达蓝海，分得最大蛋糕。且平台虽然能复用底层的运营方法，但鉴于下沉人群不同的思维方式和认知差异，也需斗鱼更好地把握新用户的认知偏好及消费习惯，实现有效触达。
移动网民城市分布
（来源：极光大数据）
在中国这个世界上最大的游戏市场历练后，国内游戏直播平台远比海外市场更为成熟，有望以降维打击之势进军海外市场，迎来再增长。
斗鱼在招股书中直白地袒露其拓张海外市场的野心：“我们打算进一步开拓海外市场，通过自发增长和有选择性的投资来扩大用户基数。”这样做并非没有理由，2018年，中国的游戏市场全球占比达31.0％，预计2018年至2023年的CAGR将达到10.5％，超过世界上任何其他游戏市场。和国内相比，海外市场虽有Facebook Gaming、Twitch和YouTube等直播平台，但电竞直播仍处于后起之秀，尤其在东南亚、印度等新兴市场仍是一片蓝海。
面对未涉足的市场领域，斗鱼同样加紧布局，通过组建自主电竞队伍来扩张其知名度，已拥有IG、OMG-FPS分部、17等游戏界高热度战队入驻加持，其中OMG战队和IG战队更跻身于世界级比赛夺得桂冠，为其建立海外影响力立下汉马功劳。同时依托其成熟的运营经验着手开拓东南亚、印度等新兴市场，试图对其形成降维打击之势，且借此汲取外域扩张的经验及养分后再着手进军发达国家市场。
2019斗鱼嘉年华上的电竞赛事
可见斗鱼路数之缜密，但在海外市场的陌生环境中，需要耗费大量精力调研，摸索出对路的商业模式并不容易，文化差异对平台的内容机制也提出挑战。但正因高墙护守才更配强者，值得斗鱼赴战。
04
结语
舞台中心的玩家享受着万众瞩目的同时，却也因暴露于众而显得无从遮蔽。
斗鱼此番上市，接下了开拓市场的通路令也背负着甄别机遇与对抗挑战的双重压力，未来其是否能担当起拓路的强者，仍有考验。
钱皓：著名互联网分析师和意见领袖，前晨兴资本副总裁，前IDG投资经理。蝉联新浪微博2016、2017、2018年十大科技观察大V。擅长从投资人视角观察互联网趋势，分析背后成因与前瞻趋势。每天发布深度稿件于微信、微博、搜索引擎、各大科技门户、主流财经平台。覆盖近500万粉丝，深度影响投资及行业人士。合作请联系微信：angelalu2016
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发表于 2019-7-24 03:53:11
