[管理]高级腕表为什么要在一般杂志上登广告？

叫我火星人

高级腕表为什么要在一般杂志上登广告？



动辄数百万日圆、价格一点也不亲民的瑞士腕表，周周在大众媒体上以极为平常的姿态进行宣传总让人感觉怪怪的……。




宝珀（BLANCPAIN）是全世界历史最悠久的腕表制造商，其中，以创业年份为名的「1735」型腕表，集六大复杂机械构造（陀飞轮、时刻分三问功能、万年历、超薄自动上链机芯、月相盈亏功能、双追针等）于一身，据说价值约九千万日圆，是全球限量三十只的稀世珍品。

男性戴在身上的饰品中，除了珠宝之外，就属腕表最为高价。如果用每一重量单位的价值来看，腕表的价格是房子与车子都无法比拟的。

在《日经商业周刊》或是新闻的夹页广告中，这种动辄数百万日圆、价格一点也不亲民的瑞士腕表，却周周都以极为平常的姿态进行宣传（而且还是大众媒体上的广告）。

总让人感觉怪怪的……。

没错，这里出现了一个「矛盾」，就是非大众取向的商品却在大众媒体上刊登广告。这究竟是怎么一回事呢？

发现这种矛盾时，应该做的就是「测量」。

「真不愧是高级腕表品牌，还真是阔气呐～」光是在那里感叹也无济于事。但如果批评「在这种地方刊登广告一点意义也没有啊！」则又更离题了。

一定有什么重大的意义才对，不妨就试著用定量的方式来掌握。


腕表市场的主角是谁？


目前，以数量来说，日本的钟表产品约占全世界钟表市场的六成左右。但若从销售额上来看，则仅仅只占了两成。市场中七成以上的销售额都是来自瑞士的钟表。

而且，全球腕表市场销售额的四成，都是由数量不超过全体三％的瑞士机械式腕表所创造出来的。

瑞士制腕表的平均生产价格为二十多万日圆，所以售价大概都在四十万日圆以上。无论对制造商或是对流通、零售商而言，都是高利润的重要商品。

换言之，腕表产业在价格带上往上层集中（无论是销售额或是收益）的现象进展得非常迅速。

一个动辄数十万、非常稀有的手表支撑著整个腕表产业。

因此，腕表制造商非常愿意投入庞大的宣传成本。因为，高价品牌才是市场的核心、利益的泉源、投资的对象，对低价品牌则几乎没有广告投资的体力与余力。

只是，即便是高级腕表最大市场之一的日本，零售价格十万日圆以上的腕表一年也只卖出五十万只（其中瑞士制造占了九成以上）。若是定价四十万以上的腕表，每年可能卖不到十万只吧。

每年一千人中只有一个人购买的商品，为什么制造商或流通业者要在大众媒体上做广告呢？

那是因为广告反应了强烈的顾客需求。这世上（极小一部分）的大人们，为什么会花上数十万、数百万，或甚至是数千万日圆在腕表上呢？

或许是一种「不经意但还是想要炫耀」、「内行人就会明白」的心理作祟。也或许可以说是「对于讲究的认知欲望」。

所以，高级腕表制造商、品牌会在大众媒体上打广告，与其说这广告是做给买表的人看，不如说是做给那些只能看不能买的人看的。

所以，高级腕表制造商、品牌绝不会做些廉价的广告。因为这些广告宣传的目的并不是为了让人掏钱买表，而是想要传达「你大概不会买（买不起），但这表可厉害了！」的想法。

正因为如此，高级腕表品牌会在大众阅读的商业周刊上进行宣传，还会在报纸里附上豪华的夹页广告。文／三谷宏治

摘自《职场A咖的超能思考术》