[管理]爆红的叙事如何影响经济？品牌设计、媒体都是故事的一环。

路人甲甲

爆红的叙事如何影响经济？品牌设计、媒体都是故事的一环。






叙事「疯传」已有数千年的历史


自古以来，人类一直在编造故事。市集、宗教活动和庙会上的交流，以及偶然的相遇，促进了叙事的流传。例如在古罗马，想得到消息的人会去他们的保护者（patron）家里参加定期的敬礼（salutatio），又或者去论坛（Forum）听演说者或穿著特殊外袍的叫喊人（praeco）讲话。叫喊人向群众宣布消息、讲述故事、阅读公告，并处理拍卖。在古拉丁文中，rumor是指具感染力的叙事（现今的意思是传闻或谣言）。

钓愚均衡

有些人希望创造爆红疯传的叙事，他们做实验，观察叙事的成败，试图找出一些有助创造成功叙事的模式。但是，叙事是否疯传，可能取决于叙事某个方面，而它与我们对该叙事的热情无关。例如它可能取决于一些很难直接观察到的东西，譬如叙事能否与其他话题（或其他叙事中的提示）联系起来。

传染率通常是自然的，与引发流行的事件密切相关，但有时是由行销者策划创造的。这种策划创造对我们来说可能近乎隐形，因为它频繁到我们习以为常，此外也因为我们很难想像设计这些行销活动涉及的所有考量和研究。

现代书封设计的叙事

现代书封就是一个例子。出版商设计书封作为精装书的「外衣」，书封上通常有名人推荐语、醒目的字体、作者的照片，以及艳丽的插图。现代书封发明于1920年代左右的广告和行销革命期间，取代了早年用来防止书籍因陈列太久而变旧的素纸书封。

书封之所以是杰出的行销发明，恰恰因为读者掌握最终决定权：他们可以拿下书封并丢掉它，也可以留著书封并把书放在茶几上，使访客有机会被「传染」。一旦大家都知道，连地位崇高的作家也容许出版商替他们的著作套上俗艳的书封，书封也就成为一种常规设计。

事实上，在竞争激烈的出版业中，因为业者都使用书封，想在业界生存的出版商别无选择，因为书封已成为艾克罗夫和我所讲的「钓愚均衡」（phishing equilibrium）的一部分。在一个竞争激烈的市场中，如果业者都以某种手段操纵顾客，利润率因为竞争降至正常水准，没有一家公司可以选择摒弃类似的操纵手段。如果业者尝试这么做，结果可能是破产。

这种情况下，一种钓愚均衡状态就确立了，某程度的叙事不诚实变成是可接受的。钓愚均衡可能不是很坏的事。以书封为例，业界发展出书封设计艺术，其作品有时具有重大价值。


新闻媒体：行销驱动的传染现象


行销驱动的传染现象的另一个例子是「新闻」：新闻媒体搜集新资讯，希望吸引人们的注意。艾克罗夫和我所讲的「愚人」（phools）忽视行销者的努力，倾向于认为外部事件忽然发生，新闻因此产生。但事实上，新闻媒体决定我们看到什么新闻，因为这些业者的财务表现取决于他们的报导爆红疯传的影响。

最近一个例子发生在2017年的美国，当时有一次日全蚀，许多人在美国国内旅行，追看整个过程。大众新闻媒体不遗余力地报导此事，因为业者无疑意识到，这股风潮是许多人共同经历的事。

有些报导带有神秘的爱国主义色彩，仿佛上帝把这个极其罕见的事件赐给了美国。美国媒体频频使用「一生一遇」这种说法，不提这个事实：不过是七年后，也就是2024年，美国将再次出现日全蚀。事实上，2017年的日蚀没有什么真正的新闻价值：人类研究日蚀已有悠久的历史，也早就掌握其原理。


商标行销的叙事


我们也看到人为策划的商标流行现象。这些公司的标志出现在在服装和鞋子上，尤其是运动或工作服装和鞋子。英文logo是指代表一家公司或某产品系列的一个标志，该词1930年代才出现。例子之一是Lacoste产品系列，其运动服、休闲服和其他产品上都有它的鳄鱼商标。该公司创始人拉科斯特（Jean René Lacoste）是1920年代和1930年代初一位广受敬重的网球明星。他的绰号正是「鳄鱼」。1933年创立的Lacoste服装品牌能流行起来，起初是受惠于拉科斯特的名气。网球明星拉科斯特如今已被多数人遗忘。但记忆犹存，鳄鱼商标也延用至今。

商标行销之所以有效，可能是因为商标可以增强产品的「传染力」。顾客不假思索地选择带有商标的产品，可能是因为它们予人熟悉和安全的感觉，因为很多人穿著带有相同商标的衣服。

新闻媒体、倡导者和行销者建构叙事也可能有助降低遗忘率。叙事可以与标志或仪式联系起来，这些标志或仪式提醒人们叙事的基本元素。我们可以把一个标志纳入建筑物、信纸的信头、电子邮件讯息和无数其他东西里面，也可以把一个叙事纳入常规仪式如国定假日的传统游行中。专家并不完全明白仪式和标志如何帮助记忆，但确实知道它们与成功有关。

这些例子全都说明了人们往往会犯的一个基本错误：愚人以为一个故事或品牌受欢迎，证明它品质很好或很重要，而事实上很少是这样。相反，近年愈来愈多证据显示，许多消费者厌恶商标和非常积极的行销方式。

《故事经济学》