美系咖啡店全面退出中国

　　近年，星巴克在中国的咖啡竞赛被两家后起之秀围追堵截，杀到见骨的价格战，让星巴克无从闪躲，再加上中国经济疲软不振，让星巴克疑似考虑自中国退场。

　　据了解，瑞幸和库迪这两家中国本土咖啡品牌均采“低价换市场”的策略，在中国快速崛起，这两个本土咖啡的门市数量突破1万家，仅花了6年和2年即达成，让曾为中国咖啡行业指标的星巴克感到威胁。

　　以往星巴克曾多次表示“不参与价格战”，但在2023年初库迪咖啡率先发起的“9.9元时代”，星巴克也开始参战促销，频繁地在中国小程序里推出优惠活动。直到近期，星巴克甚至还回归了“19元人民币早餐组合”活动。

　　专家指出，库迪自成立开始就一直扮演著咖啡市场上的一条“鲶鱼”。今年以来更是动作频频，当中最受注目的两枚震撼弹，包括宣示将“全场9.9元促销三年”，还有计划一年内布局8000家“快速到货”的配送服务店。

　　7年前、也就是2017年，瑞幸在北京的银河SOHO开设第一家门市，当时星巴克在中国已有3124家门店，现今瑞幸总门店已突破2万家。

　　截至2024年第三季，瑞幸净新开店达1382家、季增6.9%，总门市数量为2万1343家，包括1万3936家自营门市及7407家联营门市。根据数据，瑞幸咖啡2024年第三季平均每月交易金额为7980万人民币、年增36.5%。

　　至于库迪咖啡，其门市数从1到1万家只花了2年时间，是该行业崛起最快的新星。专家指出，库迪从成立以来就是透过复制瑞幸模式，被业界称为“咖啡界的鲶鱼”。

　　而星巴克中国今年第四季净新增290家门市，新进入78个县级市场，整体中国门市总数量达到7596家，覆盖近中国1000个县级市场。

　　但中国咖啡市场不断冒出大小“库迪”，包括从肯德基独立出来的“肯悦咖啡”，今年9月也宣布突破400家门市，其背后的百胜中国预计，今年底门市数将扩展到500-600家。蜜雪冰城旗下品牌“幸运咖”，截至今年6月门市数也已超过2700家。

　　另外还有一家“沪咖”，其门市数也近2000家。来自上海的挪瓦咖啡，门市数量也超过1800家、遍布全中国34个省份，并建立了18个仓储中心，而与便利商店策略合作的“咖啡+便利商店”，预计2025年可达到1万家。

　　瑞幸应战9.9元咖啡价格战，一年多后经营利润已呈负数。（撷取自网络）

　　在中国，除了政府大钱“补贴”产业界，企业间的“补贴”也不惶多让。一直以来，瑞幸的商业模式就是靠“大量补贴”来吸引消费者，消费者时常可以拿到“1.8 折”、甚至“零折”（指免费）的优惠券。

　　库迪在2023年推出了“9.9元价格战”，不但让中国大小品牌接连沉沦，这场腥风血雨让瑞幸出现忌惮，也应战推出9.9元。据报道，当时瑞幸一杯售价人民币14元，瑞幸担心客群在两造价格比对下会有被割韭菜的感觉，而被库迪夺食，就像当初瑞幸抢了星巴克的客流。

　　专家指出，库迪这场野蛮的打法，背后靠的就是联营商的支持，而支持的关键就在于“多重低价补贴政策”。据知情人士透露，在“9.9元价格战”期间，库迪每个月光补贴支出金额就“过亿人民币”。

　　而瑞幸9.9元活动推出之后，经营利润率持续走低。根据财报，2023年二季的经营利润率达到18.9%，随后的第三、四季持续降低至13.4%、3%，到了今年第一季，直接成负数（-1.3%）。瑞幸财务长指出，瑞幸利润显著下降，主要是由于公司持续进行的9.9元高品质咖啡促销活动，让产品的平均定价降低了。

　　不但瑞幸降低，星巴克中国去年的平均售价下降2%，今年降幅扩大至8%。与此同时，星巴克的同店销售额下滑14%，交易量下滑6%，不过，目前星巴克利润率仍有2位数。

　　根据星巴克财报，截至2024年9月29日止，净新增290家门市，新进入78个县级市场，整体中国门市总数量达到7596家，覆盖近中国1000个县级市场。基于年度门市拓展规划，星巴克中国今年净新增790家门市、年增12%，

　　业内人士指出，这数字刷新了星巴克中国的历史最佳表现，在投资机构眼里，星巴克中国或许就是第二个“金拱门”。

　　市场传出，星巴克正在研究中国业务的各种选择，包含可能出售股权的可能性，而星巴克已经非正式地评估了潜在投资者，当中包括中国国内的私募股权公司。

　　中国咖啡专家指出，星巴克中国的品牌地位未动摇，忠诚客户和购买力量也仍庞大，只是中国购买咖啡犹如繁花盛开，年轻人选择多元，导致星巴克中国出现成长乏力。

　　专家建议，星巴克中国可参考麦当劳中国的解套方法，将“直营变特许”。2016年3月，麦当劳中国宣布出售它20年的特许经营权，随后它至少收到了来自六个财团的竞购意向。

　　2017年8月，麦当劳与中信资本、中信股份和凯雷投资集团完成了交割，将中国内地和香港共计约2700家麦当劳餐厅的20年特许经营权，以总对价最高20.8亿美元，出售给中信集团与凯雷。此外，三方将成立新的合资公司“金拱门”。中信集团、凯雷和麦当劳分别持有金拱门52%、28%和20%的股权。

　　专家指出，麦当劳还未股权重组前，中国业绩处于下滑状态，与目前的星巴克相似。分拆后，中国业务开始复苏，利润和门市也快速成长。现今麦当劳在中国的店铺数量已经翻倍、达到5500家，中国成为麦当劳营收的第二大市场。

　　因此，若星巴克中国与私募合作策略，除了可迅速实现扩张，风险也可共同承担，还会得到一笔数额不小的出售特许经营权利金，用于未来的扩张道路。

　　中国咖啡赛道烟硝浓厚，内卷加剧的惨烈，让业者直呼『要么卷死、要么饿死』。反观多年前，台湾星巴克“被迫”卖股权，反倒成为一桩神交易。不但价格卖在最高点，现在也避免在中国泥淖打滚的窘境。